Fracasso tem nome e sobrenome: Ford Edsel

Era o lançamento de mais um produto que tinha tudo para ser revolucionário. Antes de sua apresentação o mercado foi bombardeado por uma sequência de campanhas publicitárias criativas (sim, isso existiu um dia) e, no dia de sua apresentação oficial, milhares e milhares de interessados invadiram as lojas da marca, o que causou grande repercussão na imprensa. Não, não era o lançamento do iPhone 6, e sim do Ford Edsel, o maior fracasso da indústria automobilística em todos os tempos. Isso aconteceu nos anos 1950 e quase levou a marca para a falência.

Em 1948, na euforia do pós-guerra, a indústria automobilística norte-americana vivia seu período de maior esplendor: carros enormes. motores gigantescos, cromados abundantes e estilos inspirados nos temas aeroespaciais.

A Ford estava sem carros de preço intermediário, diferente da Chevrolet e Chrysler entre outros. Os baratos Chevy 55/56/57 vendiam pelo menos um milhão de unidades por anos. Os interessados em outras marcas tinham opções de comprar carros e, de degrau em degrau, chegar até os modelos top da linha. Na Ford não, a marca só tinha carros nas extremidades da lista, ou muito simples ou muito caros.

MEIO TERMO

Foi então criada uma nova divisão, que ficaria posicionada entre os Ford (mais simples) e os Mercury e Lincoln (mais sofisticados). Mas por falta de planejamento, quando os Edsel foram apresentados em 1957, a economia americana apresentou alguns sinais de recessão e os consumidores se voltaram para carros menores e mais econômicos. A queda de vendas foi imediata, justo no segmento em que a Ford queria ganhar mercado. Foi pega no contra-pé.

Assim, a percepção da Ford para os produtos desta nova linha foram por água abaixo. Mas não só por questões econômicas, pois tudo nele estava errado. O revolucionário desenho inicial passou por sucessivos ajustes até o carro ser definido, e o resultado final foi um carro onde nada se encaixava com nada, principalmente a sua grade frontal, imediatamente associada com o órgão genital feminino. Isso selou seu fracasso.

Assim nasceu o Edsel, para desilusão daquelas milhares de pessoas que esperaram seu lançamento. O Edsel era um carro grande, longo e cheio de cromados, tudo típico da época, vendido com duas e quatro portas; duas portas conversível e duas e quatro portas wagon (para seis e nove passageiros). Debaixo do capô, sempre motores grandes.

ERROS E MAIS ERROS

Receita boa, que tinha tudo para dar certo na teoria, mas o que ficou da história do veículo foi algo inusitado. A Ford acreditava que, para promover um novo lançamento, bastava criar uma enorme expectativa em torno do veículo, com outdoors e “teasers” com frases de efeito: “o Edsel está chegando” e “nunca existiu um carro como o Edsel”.

A mesma bobagem que muitas marcas fazem hoje na internet. A idéia era promover o “carro do futuro” e criar muita expectativa. Do alto de sua arrogância, a montadora norte-americana dispensou as pesquisas junto aos clientes para definir o visual do automóvel e confiou no seu próprio “feeling”, o que foi considerado um dos grandes erros do projeto, entre tantas outras falhas. Quando chegou às ruas, o Edsel não era o esperado carro “do futuro” e tinha vários e componentes de outros veículos da empresa na época.

O dia 4 de setembro de 1957 era o que a Ford chamava de “E-Day”, a data em que ele chegaria às concessionárias de todo os Estados Unidos. Vendedores com seus bloquinhos de pedidos a postos, mas o retorno dos eventuais interessados foi péssimo, e de imediato a grade estigmatizou o carro. No mínimo, a frente foi considerada horrorosa. No mínimo.

NOME?

O próprio nome, estranho, também não caiu no gosto dos americanos. Era uma homenagem ao filho do fundador da Ford, chamado de Edsel Ford…

Antes de chegar a Edsel, a Ford reuniu numa lista 8.000 sugestões de nomes fornecidos pela sua agência de publicidade, além de solicitarem à poeta Marianne Moore idéias para nomes de sua nova linha de automóveis. Como não houve consenso, decidiram mesmo homenagear Edsel Ford, sem questionamentos sobre se esse nome era condizente ou não com o carro onde seria aplicado.

Ou seja, quiseram ousar e escolheram uma denominação que não causava qualquer estímulo no comprador e que não tinha qualquer vínculo com nada. Resultado? O herdeiro de Henry Ford passou a ter o seu nome associado ao fracasso para todo o sempre.

ÚLTIMA CHANCE

Com um retumbante fracasso para administrar, a Ford ainda tentou algo inédito para a época: no dia 13 de outubro comprou uma hora inteira de programação na CBS TV, só para promover o Edsel. Era o “The Edsel Show”, apresentado pelo astro Bing Crosby, que reuniu convidados como o quilate de Frank Sinatra, Rosemary Clooney, Luis Armstrong e Lindsay Crosby. O programa recebeu ainda um convidado secreto, Bob Hope.

O “The Edsel Show” entrou no ar no horário do mais importante programa de domingo da CBS, o “Ed Sullivan Show”, aquele que havia quebrado todos os recordes de audiência ao apresentar de costa a costa Elvis Presley. Ao contrário do cantor, o sucesso do programa não foi transferiu para o carro, que continuou com números de vendas ridículos para o que a Ford esperava dele.

Em 1958, foram vendidos 63.110 Edsel nos Estados Unidos e 4.935 no Canadá. Em 1959, as vendas caíram para 44.891 unidades na terra da matriz e 2.505 veículos no Canadá. Em 1960, último ano do Edsel no mercado, foram produzidos apenas 2.846 carros. Isso contrasta com as pretensões da Ford, que queria vender cerca de 200.000 unidades do modelo por ano. Mas, vender apenas 118.287 unidades em três anos, em dois países, foi muito pouco, ainda mais considerando o gigantesco investimento de US$ 400 milhões no desenvolvimento do carro. Outro erro estratégico da Ford. Segundo consta, o prejuízo da marca com o Edsel foi de aproximadamente US$ 2,25 bilhões.

DESASTRE

Tudo foi tão desastroso no modelo, que nem mesmo o controle de qualidade da Ford funcionou no Edsel. A situação chegou ao auge quando a maçaneta de um Edsel ficou na mão de Frank Sinatra em uma demonstração ao vivo do carro na TV.

Naturalmente os prejuízos foram enormes, tanto na área financeira quanto de imagem. Para quem entende o mínimo de automóveis, é impossível dissociar Ford de Edsel ainda hoje. Mas a empresa aprendeu alguma coisa com esse fracasso, modificando processos de produção, investindo em controle de qualidade e incorporando nos novos Ford seguintes diversos melhoramentos que haviam sido desenvolvidos para o Edsel.

A Ford merece aplausos nesse caso, pois conseguiu reunir tudo de ruim que é possível num automóvel só. Haja talento! Estima-se que hoje existam uns 6 mil Edsel sobreviventes, que atraem a atenção dos colecionadores como “o carro mais feio de todos os tempos” ou o “pior carro da história”. Na verdade, o Edsel é o maior exemplo da Lei de Murphy aplicada na indústria automobilística: “se algo pode dar errado, com certeza vai dar”. E assim foi…